Kryzys – nie taki straszny jakim go malują?

Kryzys – nie taki straszny jakim go malują?

Gdy w organizację uderza kryzys zaufania wywołany przez czynniki zewnętrzne (np. media) lub wewnętrzne (np. nieprzemyślane działania w social media) a silniki działów komunikacji pracują na najwyższych obrotach, łatwo zapomnieć o tym, że wszystkie rany, które odnosi organizacja mają wpływ na wizerunek marki pracodawcy. Najcenniejsi pracownicy mogą zacząć martwić się o perspektywy zawodowe, potencjalni kandydaci mogą zmienić decyzję o podjęciu pracy w firmie, która ma problemy z wizerunkiem lub stoi w sprzeczności z ich przekonaniami. Umiejętnie reagując można jednak rozwiązać problemy i wyjść z tej potyczki zwycięsko. Co więcej – można poprawić wizerunek lub wzmocnić go w określonej grupie docelowej.

Blisko 85%  kandydatów sprawdza opinie o pracodawcy w sieci. Docieranie do nich w kanałach, z których korzystają, to świetny sposób na budowanie wizerunku organizacji. Tym ważniejsza staje się odpowiedzialna i przemyślana komunikacja w mediach. Co jednak gdy zamiast dobrze piszą o nas źle?  Na szczęście nie zawsze musi przekładać się to na straty finansowe firmy czy niekorzystną zmianę wizerunku.

Bokser, Ciechan i LGBT

„Boks podobno szkodzi i to jest niepodważalny dowód na to! wiem, że to już niemożliwe, ale życzę ci Dariuszu Mamusi z fujarką zamiast piersi, będziesz miał co ssać!”.

Gdzie pojawił się powyższy wpis? Na oficjalnym profilu Marka Jakubiaka, właściciela i prezesa browaru Ciechan. Była to reakcja na poparcie udzielone środowisku LGBT przez Dariusza Michalczewskiego. Bokser zaangażował się w akcję organizowaną przez Kampanię Przeciw Homofobii na rzecz wprowadzenia ustawy o związkach partnerskich, poparł również prawo do adopcji dzieci przez pary homoseksualne. Prezes browaru Ciechan nigdy nie krył swoich konserwatywnych poglądów, którym dał upust za pomocą powyższego wpisu.

EB_Ciechan

Niemal od razu powstał fanpage „Nie dla browaru Ciechan” (obecnie ponad 21 tys. fanów), który od początku otwarcie namawia do bojkotu produktów marki Ciechan. Protest przeniósł się bardzo szybko ze świata wirtualnego do realnego. Przy błysku fleszy, właściciele znanej warszawskiej kawiarni Wrzenie Świata, wylali do studzienki kanalizacyjnej zapas piwa. Pan Marek Jakubiak początkowo przepraszał za zaistniałą sytuację, lecz wkrótce uznał, że bojkot jego produktów był „godzeniem w dobro polskiej marki o 150-letniej tradycji, brakiem szacunku dla ludzkiej pracy oraz niszczeniem polskiego przemysłu”. Oskarżył też fundację Instytut Reportażu, czyli właściciela Wrzenia Świata, o nieuczciwą konkurencję, działanie na szkodę kierowanej przez niego spółki oraz wezwał do zapłaty 100 tys. zł. na rzecz Muzeum Powstania Warszawskiego i oficjalnych przeprosin za wylanie piwa. Sprawa trafiła do sądu. Kilka dni temu fundacja przegrała proces.

Fanpage „Chętnie wypiję Ciechana”, który powstał w odpowiedzi na „Nie dla browaru Ciechan” ma ponad 35 tys. fanów i prowadzi aktywną, odwołującą się do narodowościowych tradycji politykę. Sama spółka, zarządzana przez kontrowersyjnego prezesa, zanotowała rekordowe zyski. Czy jej wizerunek ucierpiał? W tym przypadku nie ma dobrej odpowiedzi. Na pewno nie uległ poprawie w środowisku LGBT. I na pewno zyskał wśród konserwatywnych odbiorców na prowadzeniu konsekwentnej narracji.

LPP na Cyprze

W grudniu 2014 roku Grupa LPP, do której należą znane marki odzieżowe, m.in.: Cropp, House, Mohito czy Reserved poinformowała o przeniesieniu niektórych znaków towarowych na Cypr. Warto zaznaczyć, że podobna operacja miała miejsce w 2011 r. kiedy to właścicielem marek Cropp i Reserved stały się najpierw cypryjska Gothals a później zarejestrowana w Zjednoczonych Emiratach Arabskich – Jaradi Limited. Cała procedura oczywiście była w pełni legalna, ale czy dla fanów marek, ówczesnych i potencjalnych pracowników była moralna? Niemal od razu powstał fanpage „Nie kupuję u oszustów podatkowych”, pojawiły się liczne memy, mnóstwo negatywnych komentarzy:

 EB_LPP_3 EB_LPP_2

Grupa zareagowała pokazując infografikę z danymi finansowymi, z której wynikało, że około 90% obciążeń podatkowych jest płaconych w Polsce, zaś sama grupa jest w pierwszej dziesiątce płatników podatku CIT. Wkrótce wspomniany wcześniej fanpage przestał istnieć z powodu bezprawnego wykorzystywania marki znaku Reserved. Otwarta polityka komunikacyjna poparta twardymi danymi przyniosła efekty, kryzys wizerunkowy nie przeniósł się na wyniki finansowe. Przychody Grupy LPP za 2014 roku były znakomite – wyniosły 482 mln zł.

EB_LPP_4_infografika

SeaWorld – w sieci

Przykład zza oceanu. SeaWorld, to sieć parków rozrywki wodnej, która od długiego czasu boryka się z oskarżeniami o łamanie praw hodowanych zwierząt. Kryzys reputacji nasilił się w 2013 roku, po emisji kontrowersyjnego dokumentu „Blackfish”, w reżyserii Gabrieli Cowperthwaite, koncentrującego się na śmierci byłego trenera SeaWorld, Dawna Brancheau, zabitego przez przetrzymywaną w parku orkę. Emisja i narastające wątpliwości wokół hodowli zwierząt doprowadziły do zmniejszenia się frekwencji, wycofania się części inwestorów oraz  spadku wyceny akcji o niemal połowę w ciągu roku.  Aby ocieplić wizerunek i zapobiec dalszym stratom, zarząd spółki zdecydował się rozpocząć szereg agresywnych działań informacyjnych. Jedną z nich była kampania, która stawiając na transparentność działań, zamiast pomóc – zaszkodziła. Na jej potrzeby stworzono hashtag #AskSeaWorld, który docelowo miał być wykorzystywany przez odwiedzających parki w celu zasięgnięcia informacji m.in. na temat orek, ich hodowli i potrzeb. Wydawałoby się, że nic prostszego. Oprócz wpisów z pytaniami dotyczącymi zasad przetrzymywania zwierząt w parkach, posypały się jednak tweety na temat brutalnych warunków tresury, moralnie dyskusyjnego oddzielania matek od młodych czy umieralności orek w parkach rozrywki.  Zarządowi nie pozostało nic innego niż próba obrócenia tej komunikacyjnej porażki w umiarkowane zwycięstwo. Podczas jednego z wywiadów, Fred Jacobs, wiceprezes ds. komunikacji stwierdził, że udało się odpowiedzieć na ponad merytorycznych 1000 pytań oraz zdobyć 150 tematów do sekcji Ask Sea World. Czy poprawiło to wizerunek marki? Nie, ale nie pomogły także plany zakładające zwiększenie zbiorników, w których przetrzymywane są orki oraz program poprawy warunków bytowania zwierząt o wartości 10 mln. dolarów.

EB_SeaWorld

5 zasad o których warto pamiętać podczas kryzysu

 

1. Z emocjami walcz za pomocą faktów

Do komunikacji wykorzystuj media społecznościowe. Pracownicy często porównują informacje uzyskiwane z tradycyjnych mediów z tym, co przeczytają w social mediach. Według Nielsena, dzienny zasięg Facebooka jest porównywalny z zasięgiem minimum czterech światowych stacji telewizyjnych.

Używaj infografik z twardymi danymi, filmów, za pomocą których wyjaśniasz sytuację – dotrzesz do ludzi, na których Ci zależy a także do ich przyjaciół i znajomych.

2. Bez kłótni w Internecie

Przypomnij pracownikom, aby spory na tematy organizacji prowadzili poza Internetem. Jeśli jest to naprawdę niezbędne, niech korzystają z udostępnionych przez Ciebie materiałów.

3. Rozmawiaj z pracownikami

Stwórz odrębny zespół do zarządzania komunikacją z pracownikami. Daj mu fakty, twarde dane i przygotowane materiały. To bardzo ważne – w ten sposób pozyskane informacje, pracownicy mogą wykorzystywać w rozmowach ze znajomymi, rodziną, potencjalnymi współpracownikami.

4. Bądź przejrzysty

W przenikających się światach – prawdziwym oraz wirtualnym – prawda obroni się zdecydowanie szybciej niż kłamstwo. Transparentność buduje zaufanie, w przeciwieństwie do uników.

5. Znajdź sprzymierzeńców

Kiedy pracodawca prosi o pomoc pracownika, ich relacja jest wystawiana na próbę. Jeśli wizerunek pracodawcy jest dobry, pracownicy są zadowoleni, to będą wykorzystywali swoje sieci kontaktów do jego obrony a nawet wzmocnienia. Jeśli jest inaczej – nawet najbardziej żarliwe prośby nic nie zmienią. Dobrze poinformowani i zaangażowani pracownicy to jedna z najpotężniejszych broni w walce z kryzysem. Marka pracodawcy potrzebuje armii brand ambasadorów.

Kontakt

BrandandPeople Sp. z o.o.

Należymy do One Agent Global

Odwiedź nas na:
    Brand and People - profil facebook     Brand and People - profil LinkedIn

Bądź z nami na bieżąco!

Zapisz się do newslettera
© 2016 Brand&People - Wszelkie prawa zastrzeżone. All rights reserved.