O co chodzi markom w dzisiejszych czasach? Najprostsza odpowiedź wydaje się najlepszą – one chcą być kochane! Przez klientów, pracowników, a także osoby postronne, które jeszcze nie mają za wiele wspólnego z danym brandem, ale w przyszłości mogą należeć do jednej z wcześniej wspomnianych grup. Nic tak nie wspiera kreowania wizerunku firmy, jak przemyślana narracja zbudowana na uniwersalnych i ponadczasowych wartościach.

Czy zastanawialiście się kiedyś dlaczego tak bardzo cenimy niektóre firmy? Rosnące słupki przesłane w arkuszach kalkulacyjnych robią wrażenie, szanujemy także ich dorobek produktowy czy szeroki zakres usług wykonywanych profesjonalnie. Kampanie brandowe również przyczyniają się do pozytywnego odbioru konkretnego logo. Tak naprawdę jednak identyfikujemy się z wybranymi organizacjami, bo historia opowiedziana wokół danej marki wywołuje u nas efekt wow. To sprawa indywidualna, jaki przekaz robi lepszą robotę, ale przewidujący marketerzy nie mogą ignorować wschodzącej gwiazdy wśród narzędzi marketingu. Storytelling od wielu miesięcy trzęsie rynkiem reklamy. My widzimy dla niego kolejne zastosowanie – marketing rekrutacyjny!

Storytelling w służbie rekrutacji

Co trzeba zrobić by storytelling działał w marketingu rekrutacyjnym? Odpowiedź jest złożona. Najpierw trzeba stać się liderem, legendą, bohaterem. Idealne story to takie, które obiecuje pewną przyjemność, na którą się chętnie czeka, jednocześnie nie gasząc zaangażowania do śledzenia nowinek dnia codziennego. Podsycenie tego nutką prestiżu, do którego aspiruje się cały czas, nawet skrycie, oraz dozowanie kontroli nad sytuacją podniesie wskaźnik absorpcji dostarczanych treści. Całość okraszona zaufaniem społecznym może wyjść tylko na plus.

Donald Trump, Steve Jobs czy Michał Sadowski z rodzimego podwórka to osoby, które dzięki swojej charyzmie, wizji i sposobowi bycia stworzyły marki, o których większość ludzi może tylko śnić. Stali się swoistymi legendami. Mieli pomysł na swój brand i umiały go sprzedać w postaci przekonującej historii. To świetni mówcy, którzy dzięki swojej kreatywności potrafili przekuć narrację w realną sytuację stając się niejednokrotnie numerem 1 codziennych rozmów, obiektem pożądania pracowników i solą w oku konkurentów. Gdyby któraś z tych osób zaproponowała nam pracę, większość z nas rozważyłaby tę propozycję, część zgodziłaby się bez wahania. Taką ścieżką powinny podążyć wszystkie firmy, które chcą coś znaczyć na swoim rynku.

Padło tutaj słowo klucz – “mówca”. Nie od dziś wiadomo, że treści przekazywane w formie opowieści zostają lepiej zapamiętane niż te podane w formie suchych faktów. Dlatego dzisiejszy brand storytelling musi inspirować, ciekawić, czasami szokować, często zadziwiać, ale zawsze motywować odbiorców do reakcji.

Jak zdobyć lojalnego pracownika dzięki storytellingowi?

Sprawić by o Tobie mówili nie jest ciężko. Przyczynić się do tego by opowiadali o brandzie w konkretny, pożądany sposób wymaga koncepcji, sprytu i strategii. W kampaniach rekrutacyjnych storytelling nie jest jeszcze szeroko wykorzystywany, ponieważ kadry boją się grać na emocjach, wystrzegają się oryginalnych formatów wymagających zaangażowania określonej grupy odbiorców. Zupełnie niepotrzebnie, bo dzięki narracyjnemu marketingowi mają szansę odróżnić się od konkurencji i wciągnąć kandydatów w tworzenie nowego rozdziału w historii firmy. To idealny moment na przedstawienie potencjalnemu pracownikowi wartości, jakimi kieruje się dana organizacja, pokazanie mu swojej wizji rzeczywistości i rzucenie wyzwania, czy chce brać w tym udział i czy jest gotowy działać w imieniu tych autentycznych i jednocześnie uniwersalnych wartości? Storytelling w marketingu rekrutacyjnym humanizuję markę, zbliża pracodawcę i kandydata pokazując mu wiele punktów wspólnych. Potencjalny pracownik przestaje być targetem, staje się bohaterem o równych szansach. Czas biernego odbiorcy dobiegł końca, tylko aktywni nadawcy (interesującej opowieści) mają szansę zostać zapamiętani i na dłuższą metę dobrze odebrani.

Jak to zrobili inni? Case Marsa

Na warsztat wzięliśmy przypadek Marsa, bo to idealny przykład na to jak dobrze opowiedziana historia może porwać tłumy i zbudować markę pożądaną przez potencjalnych pracowników. Mars ma dobrą renomę jako pracodawca, od dawna wdrażał w swoich placówkach benefity dla pracowników, popierał politykę prozdrowotną oraz wspierał swój zespół w rozwijaniu rozległych kompetencji. Czegoś mu jednak brakowało, stworzył kampanię employer brandingową “Make it Mean More” i wykorzystał w niej inspirujące historie własnych pracowników: Teresy, która pomagała bezdomnym zwierzętom oraz Przemka, pomysłodawcę programu MARS Wellness. Na zagranicznych rynkach zaadaptowano inne przykłady realizacji pasji przez pracowników wielkiego koncernu. MARS pokazał, że można wspierać swoją ekipę w realizacji marzeń i jednocześnie wspomagać inicjatywy społeczne. Dzięki temu kolejny rok z rzędu jest wymieniany jednym tchem wśród czołówki najbardziej pożądanych pracodawców na rynku.